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  • 鸿星尔克牵手互联网巨头 拥抱“新零售”
  • 时间:2018-04-02 点击:246 来源:福建日报
  •     说起传统零售企业与支付宝的合作,大多数人能想到的,可能会是一个付款码,一种更便捷的支付方式而已。

        但近日,记者在采访中了解到,我省鞋服企业鸿星尔克选择了一条与众不同的路——其借助支付宝这一互联网巨头的多维能力,正重构销售过程中的人、货、场,同时实现了通过数据革命打通线上、线下。

        与支付宝的一拍即合,让鸿星尔克找到了一条拥抱“新零售”的捷径,企业也在这一过程中摆脱了线下销售萎靡的状态。

        三大痛点,倒逼试探性合作

        鸿星尔克目前在全世界拥有店铺7000余家,品牌价值达219亿元,但即使是这样的国内知名运动品牌,在经历2008年运动市场的井喷之后,随着线下流量的稀释,近些年也开始进入迷茫期。

        “门店缺客流,有客流无转化,有转化难互动!”鸿星尔克副总裁鲁小虎直言,这些年,企业的销售面临三个核心痛点。

        鸿星尔克市场部有关人士告诉记者,前些年,鸿星尔克的情况与整个零售行业类似,最典型的就是会员招募一直低增长,“这可能与会员注册流程烦琐,给消费者带来的体验感差有关”。同时,已招募的会员,回购率、复购率也比较低。“60%的会员还是沉睡会员。而且因为对他们不了解,也不知道要如何唤醒他们,这之间缺乏有效的沟通渠道。”

        “另外,最早我们是手工注册和push端注册的,这些数据没有统一地去管理,也导致了部分数据的割裂,没法运用。”上述人士表示。

        “前年年初我们就想转型,可一直都没找到好方式,内部收银、会员系统都做过调整,效果也不理想。”鲁小虎坦言,5年前,体育品牌非常多,但现在看看,发展比较好的,一个巴掌就能数得过来。每每看着电商“独舞”,心里又急又不是滋味。

        必须借力移动互联网的能力!

        2016年,鸿星尔克开始与支付宝接洽沟通;同年8月,数千家线下门店正式接入支付宝支付系统。去年6月,鸿星尔克开始与支付宝洽谈营销功能的实现,并试探通过支付宝接入会员卡业务。

        去年“双11”期间,鸿星尔克和阿里巴巴旗下的天猫的合作也进一步升级,共同打造智慧门店项目,将门店最为核心的信息平台POS系统与手机淘宝对接,消费者通过手机会员码就可快捷支付,客户和交易信息将沉淀到品牌数据银行,实现门店用户的可识别和二次触达。

        意外之喜,源自精准营销

        试探,给鸿星尔克带来了意外之喜。

        首先,与支付宝合作后,消费者扫码即可开卡成为会员。于是,会员数量在半年内增幅超过99%。

        去年“双12”期间,鸿星尔克和支付宝合作进行会员招募活动,最终招到14万多,高于预期,使鸿星尔克会员的增量排到整个零售行业第4名,仅次于优衣库、无印良品、热风。

        “我们门店多,且是直营,因此反馈速度快,这是我们的优势。接入支付宝后,我们比其他同行的触点变多了。支付宝本身又是个打开率高、用户基数大的App,对于会员增长率有很大的推动。这相当于我们比其他同行多了一道门。”鲁小虎说。

        更大的变化,则是会员“活”了。“支付宝带来的信息技术以及一些新的营销功能,给我们注入了活水。”鲁小虎认为,以前得到的会员消费行为是模糊的,在接入支付宝会员业务之后,消费者的消费行为在支付宝会员系统里都有数据可依,这样,“呼出”服务便很容易能“吸入”市场反馈。“有‘呼’有‘吸’,我们的会员就变‘活’了,方便我们去做一些粉丝的互动活动。”

        据介绍,借助支付宝卡券市场等功能,鸿星尔克实现线上引流,突破了线上、线下的界限。另外,通过消费数据的沉淀,企业有了用户画像和群体标签,能做到精准营销,可以给每个会员“开小灶”。比如,通过画像,企业了解到某些群体会员喜欢运动或旅行,那么就可通过软文或者其他方式向他们定向推送运动或者出行的装备;在线下,有了群体标签后,会让导购更精准地去引导消费者。

        去库存,不再是“老大难”

        众所周知,制约传统鞋服企业的,还有一个“老大难”——库存问题。很显然,与支付宝的合作,为鸿星尔克打开了通往市场的另一扇大门。

        与支付宝合作后,鸿星尔克有了精准的用户画像和群体标签。“通过画像,我们了解到一些群体对价格很敏感,但对款式并不追求新潮,就能将原来做工厂店、特卖场的渠道费用补贴到产品价格上,再精准推送至这群人手中,实现较高效率的去库存。”鸿星尔克市场部有关人士透露。

        上述人士举例说,一个喜欢买荧光绿运动服的人到门店消费,这家店库存中的荧光绿衣服,就可以被优先推荐。若他是会员,还会收到单独推送的、适用于购买某些荧光绿衣服的优惠券,以此来最大程度地提高购买率和复购率。

        销售数据显示,有针对性地销售产品,让企业客单率提高了15%到20%,客单价提升约15%,客单件则在节假日实现了几乎100%的增长。

        阿里巴巴CEO张勇认为,围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构,是走向“新零售”非常重要的标志,而其核心就是商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。而对鸿星尔克来说,企业如今已经为拥抱“新零售”做好了全面准备——传统鞋企中最先开始移动信息化建设;第一家联手支付宝推出会员卡;建立福建省内首家物流智能化仓储,线上下单最快三分钟就能送到用户手中;打造智能化车间,引进智能裁剪机和吊挂机……

        鲁小虎表示,目前,鸿星尔克正着手打破门店与消费者之间的物理空间,将销售过程中的信息“孤岛”,变成信息“富矿”,物流的智能化为“新零售”搭建了骨架。“而接入支付宝会员,进入阿里生态,则为‘新零售’创建了神经网络,将货品、物流、消费体验联为一体,为转型‘新零售’迈出了坚实的一步。”

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